Statistika podataka prve strane 2026.: Prihvaćanje, povrat ulaganja, privatnost i trendovi prikupljanja

Marketinški stručnjaci stalno govore istu stvar: žele dublje, personaliziranije odnose s kupcima, ali većina ne smatra da su njihovi vlastiti podaci dovoljno dobri da bi se to ostvarilo u velikim razmjerima.

Upravo je taj jaz razlog zašto su podaci prve strane – podaci koje prikupljate izravno putem vlastitih kanala i interakcija s kupcima – postali tako važan resurs.

Ključni statistički podaci iz prve ruke na prvi pogled

• 83% marketingu prepoznaju pomak prema personaliziranom, dvosmjernom angažmanu kupaca, ali samo je jedan od četiri zadovoljan načinom na koji koriste podatke za podršku tim interakcijama.
• 84% marketingu priznaju da još uvijek provode generičke kampanje unatoč široko rasprostranjenom prihvaćanju umjetne inteligencije.
• Kupci koji doživljavaju personalizirane interakcije su 1.8 puta vjerojatnije platiti premiju i 3.7 puta vjerojatnije je da će kupiti više nego što su prvobitno namjeravali.
• Tvrtke koje su povezale sve svoje izvore podataka prve strane ostvarile su dvostruko veći prihod od pojedinačnih marketinških aktivacija i postigle 1.5 puta veće poboljšanje u isplativosti u usporedbi s tvrtkama s ograničenom integracijom podataka.
• Prihodi od komercijalnih medija porasli su 18% u odnosu na prethodnu godinu na 63.4 milijarde dolara u 2025. godini, što je ekvivalentno otprilike 21.5% ukupnih prihoda od internetskog oglašavanja u SAD-u.
• Pristup podacima prve strane ostao je vodeći pokretač ulaganja u maloprodajne medije na strani kupnje.
• Korištenje prediktivnih značajki na platformi Twilio Segment poraslo je 57% iz godine u godinu.
• Korisnici Twilio segmenta sinkronizirali su gotovo 10 bilijuna redaka podataka u skladišta u oblaku kao što su Databricks, Snowflake i BigQuery tijekom jedne godine.
• Tržište CRM softvera je raslo 13.4% na 128 milijardi dolara u 2024, dok su platforme za podatke o korisnicima porasle za 21.9%.
• Od 2026. lipnja god. 23 američkih država donijela je sveobuhvatne zakone o privatnosti potrošača.
• Google je više se ne nastavlja s zadano postupno ukidanje kolačića trećih strana u Chromeu na razini cijelog preglednika.
• Uključenost trećih strana u povrede podataka udvostručila se u odnosu na prethodnu godinu 15% na 30%U ovom kontekstu, „treća strana“ odnosi se na dobavljače, partnere i odnose u lancu opskrbe, a ne na marketinške podatke treće strane.
• Kršenja koja uključuju podatke distribuirane u više okruženja koštaju u prosjeku 5.05 milijuna dolara, u usporedbi s 4.01 milijun dolara za povrede koje uključuju podatke pohranjene na lokaciji.
• Osobni podaci korisnika bili su kompromitirani u 53% kršenja proučavan, a raste na 65% u slučajevima kršenja koja uključuju nesankcioniranu umjetnu inteligenciju u sjeni.
• 75% potrošača rekli su da neće kupovati od organizacije kojoj ne povjeravaju svoje podatke.

U nastavku su navedeni najvažniji statistički podaci iz prve ruke koji ističu zašto su podaci iz prve ruke važni, kako ih tvrtke prikupljaju i koriste u 2026. godini te gdje leže kratkoročni rizici i zablude.

Što su podaci prve strane? – Definicija i primjeri 

Podaci prve strane su informacije koje tvrtka prikuplja izravno od kupaca, potencijalnih klijenata, posjetitelja web stranice, korisnika aplikacija i drugih osoba koje komuniciraju s njezinim vlastitim kanalima.

Može uključivati ​​informacije koje ljudi namjerno šalju, kao što su kontaktni podaci, preferencije i odgovori na ankete, kao i informacije o ponašanju i transakcijama generirane izravnim interakcijama.

Vrsta podataka	Odakle dolazi	Primjer
Podaci prve strane	Prikupljeno izravno putem vaših vlastitih kanala i interakcija	Analitika web stranice, CRM zapisi, povijest kupnje, slanje obrazaca
Podaci druge strane	Podaci prve strane druge tvrtke dijeljeni na temelju izravnog ugovora	Partnerski brend dijeli dogovorene uvide o kupcima za zajedničku kampanju
Podaci trećih strana	Agregirano iz izvora koji nemaju izravnu vezu s pojedincem	Podaci o publici kupljeni ili licencirani od davatelja podataka

Uobičajeni izvori podataka prve strane uključuju aktivnost na web-stranicama i u aplikacijama, CRM zapise, povijest narudžbi i transakcija, interakcije s korisničkom službom, aktivnost u programu vjernosti i izravne prijave putem obrazaca, anketa i prijava.

Podaci prve strane i dalje bi se trebali prikupljati uz odgovarajuću obavijest i, gdje je potrebno, pristanak. Činjenica da se podaci prikupljaju izravno ne isključuje odgovornost tvrtke u vezi s privatnošću ili zaštitom podataka.

Zašto su podaci prve strane važni u 2026. godini?

Poslovni slučaj za podatke prve strane više nije samo priča o privatnosti. Radi se i o tome imaju li tvrtke dovoljno relevantnih, povezanih i upotrebljivih podataka za poboljšanje interakcije s kupcima.

Salesforceovo izvješće o stanju marketinga, sada u svom 10. izdanju i temeljeno na istraživanju provedenom na otprilike 4,500 marketinških lidera diljem svijeta, otkrio je da 83% marketinških stručnjaka prepoznaje prelazak kupaca prema personaliziranim, dvosmjernim interakcijama.

Ipak, samo je jedan od četiri zadovoljan načinom na koji koristi podatke za potporu tim interakcijama, i 84% priznaje da još uvijek trče generičke kampanje unatoč široko rasprostranjenom prihvaćanju umjetne inteligencije. Nalazi ukazuju na jaz u korištenju i kvaliteti podataka, a ne samo na nedostatak marketinške tehnologije.

Gartnerovo istraživanje daje brojčanu ocjenu potencijalne komercijalne vrijednosti relevantne personalizacije. U anketi 1,464 B2B kupaca i potrošača provedenom u studenom i prosincu 2024., korisnici koji su doživjeli personaliziranu interakciju bili su 1.8 puta veća vjerojatnost plaćanja premije i 3.7 puta veća vjerojatnost kupnje više nego što su isprva namjeravali.

Isto istraživanje je također utvrdilo kompromis. Kupci koji su primali personalizirane interakcije bili su dvostruko je vjerojatnije da ćete se osjećati preopterećeno po količini informacija i 2.8 puta veća vjerojatnost da će osjetiti vremenski pritisak.

Podaci prve strane stoga bi trebali poboljšati relevantnost, a ne samo povećati učestalost ili volumen komunikacije.

Jedan od najjasnijih pokazatelja izravnog povrata ulaganja dolazi iz istraživanja BCG-a i Googlea. Tvrtke koje su povezale sve svoje izvore podataka prve strane ostvarile su dvostruko veći prihod od pojedinačnog oglasa, komunikacije ili dosega te su postigle 1.5 puta veće poboljšanje u isplativosti u usporedbi s tvrtkama s ograničenom integracijom podataka.

Studija je objavljena 2020. godine, ali ostaje korisna referentna vrijednost jer izravno ispituje odnos između integracije podataka prve strane i marketinške uspješnosti.

Podaci prve strane i uspon komercijalnih medija

Jedan od najjasnijih znakova da su podaci prve strane postali imovina koja generira prihod je rast komercijalnih medija.

Prema izvješću IAB-a o prihodima od internetskog oglašavanja za 2025. godinu, koje je izradio PwC i objavio 2026. godine, prihodi od komercijalnih medija povećali su se 18% u odnosu na prethodnu godinu na 63.4 milijarde dolara.

To je bilo ekvivalentno otprilike 21.5% od 294.6 milijardi dolara ukupnih prihoda od internetskog oglašavanja u SAD-u zabilježenih tijekom godine.

Komercijalni mediji su širi pojam od samih maloprodajnih medija. Uključuju maloprodajno i tržišno oglašavanje na licu mjesta, izvan mjesta i u trgovinama, koristeći podatke o trgovini ili maloprodaji za planiranje, provedbu i mjerenje.

Privlačnost nije samo pristup oglasnom inventaru. Izvješće IAB Europe o stavovima prema maloprodajnim medijima za 2025. godinu pokazalo je da je pristup podacima prve strane i dalje vodeći pokretač ulaganja na strani kupnje, prije dosezanja kupaca na prodajnom mjestu i novih kanala poput povezanog televizora i audio opreme.

Maloprodajni mediji stoga pružaju vidljiv primjer komercijalne vrijednosti koju tvrtke pridaju točnim podacima o kupnji i interakciji s kupcima prikupljenim putem izravnih odnosa.

Kako tvrtke koriste podatke prve strane?

Izvješće Twilio Segmenta o platformi za podatke o kupcima za 2025. pruža koristan pregled onoga što tvrtke koje koriste platformu rade s podacima o kupcima nakon što ih prikupe.

Korištenje prediktivnih značajki na platformi Twilio Segment poraslo je 57% iz godine u godinuPrediktivne osobine koriste strojno učenje za prepoznavanje potencijalnih budućih ponašanja, kao što su namjera kupnje ili vjerojatnost odustajanja.

Twilio je također izvijestio da 24% prediktivnih osobina bili su povezani s nizvodnim odredištima, što ukazuje na to da su neke tvrtke prelazile okvire predviđanja i koristile te uvide u analitici, oglašavanju, marketingu i alatima za angažman kupaca.

Korisnici Twilio segmenta također su sinkronizirali gotovo 10 bilijuna redaka podataka u skladišta podataka u oblaku kao što su Databricks, Snowflake i BigQuery tijekom jedne godine.

Slika prikazuje razmjer u kojem se podaci o kupcima konsolidiraju i pripremaju za analizu i aktivaciju.

Potrošnja na infrastrukturu odražava istu potražnju. Gartner je otkrio da je tržište CRM softvera raslo 13.4% na 128 milijardi dolara u 2024, dok platforme za podatke o korisnicima porastao 21.9%.

Platforme za podatke o korisnicima rasle su brže od ukupnog tržišta CRM-a, što ukazuje na kontinuiranu potražnju za alatima koji objedinjuju podatke o korisnicima u svim sustavima.

Prikupljanje podataka prve strane stoga je samo pola posla. Njegova vrijednost ovisi o tome može li ih organizacija povezati, održavati, analizirati i koristiti u relevantnim sustavima.

Što se dogodilo s kolačićima trećih strana?

Očekivalo se da će kolačići trećih strana nestati iz Chromea, što je stvorilo velik dio početne hitnosti oko strategija podataka prve strane.

To postupno ukidanje na razini cijelog preglednika više se ne nastavlja.

U travnju 2025. Google je potvrdio da će zadržati postojeći pristup Chromea izboru kolačića trećih strana umjesto uvođenja novog samostalnog upita ili prisilnog univerzalnog postupnog ukidanja.

Korisnici mogu nastaviti upravljati postavkama kolačića trećih strana putem Chromeovih postavki privatnosti i sigurnosti.

Ova odluka odnosi se specifično na Chrome. To ne znači da svaki preglednik tretira kolačiće trećih strana na isti način, niti poništava širi trend prema strožim kontrolama privatnosti.

To također ne čini podatke prve strane manje važnima. Argument za podatke prve strane sada manje ovisi o roku jednog preglednika, a više o relevantnosti podataka, izravnim odnosima s kupcima, neovisnosti platforme i regulaciji privatnosti.

Od 2026. lipnja god. 23 američkih država donio je sveobuhvatne zakone o privatnosti potrošača. Ti zakoni mogu dati stanovnicima prava nad načinom na koji obuhvaćene tvrtke prikupljaju, koriste, ispravljaju, otkrivaju ili brišu osobne podatke, bez obzira na smjer koji određeni preglednik preduzima.

Podaci prve strane također mogu biti relevantniji i provjerljiviji jer potječu iz izravnih interakcija. Međutim, nisu automatski točni. Njihova kvaliteta i dalje ovisi o tome kako se informacije prikupljaju, održavaju, ažuriraju i povezuju.

Kako tvrtke prikupljaju podatke prve strane?

Većina organizacija kombinira nekoliko osnovnih kanala:

Aktivnost na web stranici i u aplikaciji: Podaci o ponašanju generirani putem posjeta, klikova, pretraživanja, korištenja značajki, interakcija sa sadržajem i drugih radnji na kanalima kojima upravlja tvrtka.

CRM sustavi: Zapisi o kupcima i potencijalnim kupcima, prodajne interakcije, informacije o računu, povijest odnosa i drugi strukturirani podaci koje održava organizacija.

Narudžbe i transakcije: Povijest kupnje, postavke proizvoda, vrijednost narudžbe, povrati, pretplate i povezani zapisi.

Interakcije korisničke službe: Zahtjevi za podršku, pozivi, e-poruke i chatovi koji otkrivaju potrebe korisnika, ponavljajuća pitanja i sporne točke.

Programi vjernosti i članstva: Informacije koje korisnici dijele prilikom pridruživanja programu, osvajanja nagrada, odabira preferencija ili interakcije s pogodnostima članstva.

Izravni obrasci i prijave: Obrasci za povratne informacije, registracije, podnošenje jamstva, obrasci za potencijalne klijente, ankete, zahtjevi za ponude i prijave na newsletter.

Ispravna metoda prikupljanja ovisi o namjeravanoj upotrebi. Tvrtke bi trebale tražiti samo informacije koje su im zaista potrebne i jasno objasniti svrhu njihovog prikupljanja.

Jesu li podaci prve strane sigurniji od podataka treće strane?

Podaci prve strane nisu automatski sigurniji samo zato što ih tvrtka prikuplja izravno.

Tvrtke obično i dalje koriste pružatelje usluga hostinga, CRM platforme, alate za analitiku, marketinške sustave, integracije i druge dobavljače za pohranu ili obradu podataka prve strane.

Verizonovo izvješće o istragama kršenja podataka iz 2025. godine otkrilo je sudjelovanje trećih strana u potvrđenim kršenjima udvostručio se s 15% na 30%.

U ovom kontekstu, „treća strana“ odnosi se na dobavljače, dobavljače softvera, partnere i odnose u lancu opskrbe. Nalaz ne uspoređuje izravno marketinške podatke prve strane s kupljenim podacima treće strane.

IBM-ovo izvješće o troškovima kršenja podataka za 2025. godinu pokazalo je da je kupac osobne podatke bio je najčešće kompromitirani tip podataka, uključen u 53% proučenih kršenja.

Među povredama koje uključuju nesankcioniranu umjetnu inteligenciju u sjeni, kompromitirani su osobni podaci korisnika. 65% slučajeva.

IBM je također otkrio da su povrede podataka distribuiranih u više okruženja koštale u prosjeku 5.05 milijuna dolara, u usporedbi s 4.01 milijun dolara za povrede koje uključuju podatke pohranjene na lokaciji.

To ne znači da je jedan model pohrane uvijek sigurniji. To pokazuje kako fragmentirana okruženja za pohranu i obradu mogu povećati složenost i troškove kršenja sigurnosti.

Smanjenje nepotrebnih prijenosa i ovisnosti trećih strana može ograničiti određenu izloženost. Međutim, sigurnost podataka prve strane u konačnici ovisi o kontrolama pristupa, enkripciji, integracijama, pravilima zadržavanja, praksama zaposlenika i upravljanju dobavljačima.

Vjeruju li potrošači brendovima sa svojim podacima?

Povjerenje je usko povezano sa spremnošću kupaca da izravno dijele informacije.

Ciscovo istraživanje o privatnosti potrošača iz 2024., temeljeno na odgovorima više od 2,600 potrošača u 12 zemalja, otkrilo je da 75% ne bi kupnju od organizacije kojoj nisu povjerili svoje podatke.

Isto istraživanje pokazalo je da se potrošači koji su bili svjesni zakona o privatnosti svoje zemlje osjećaju znatno sposobnijima zaštititi svoje podatke.

Među potrošačima svjesni lokalnih zakona o privatnosti, 81% je reklo da moguld zaštititi svoje podatke, u usporedbi s 44% među njima nesvjestan.

Za tvrtke koje prikupljaju podatke prve strane, izravni odnos može biti prednost - ali samo kada proces prikupljanja jasno objašnjava koje se informacije traže, zašto su potrebne i kako će se koristiti.

Prikupljanje podataka prve strane pomoću obrazaca s QR kodom

QR kod obrasca može povezati fizičku dodirnu točku s online procesom prikupljanja podataka prve strane.

Tvrtka može postaviti QR kod na račun, stolni šator, naljepnicu proizvoda, uputstvo za upotrebu, znak za događaj, plakat ili tiskani dokument. Kupac skenira kod, otvara obrazac prilagođen mobilnim uređajima i šalje tražene podatke.

Kontakt QRCodeChimp, odgovori na obrasce bilježe se na nadzornoj ploči, gdje se mogu pregledavati, njima se može upravljati i izvoziti. (QRCodeChimp vodič za upravljanje odgovorima na obrasce)

Tvrtke mogu kontrolirati polja obrasca, dizajn, brendiranje i tijek rada odgovora.

Obrasci su posebno korisni jer pojedinac aktivno dostavlja tražene podatke, a ne tvrtka koja se oslanja samo na pretpostavljeno ponašanje. Međutim, tvrtke bi i dalje trebale pružiti odgovarajuće obavijesti o privatnosti i dobiti privolu gdje je to potrebno.

Uobičajeni slučajevi upotrebe uključuju:

• Povratne informacije korisnika
• Registracija događaja
• Olovo generacije
• Registracija jamstva
• Prijava u program vjernosti
• Ankete o proizvodima
• Zahtjevi za ponudu
• Zahtjevi za usluge
• Natjecanja i promocije

Za upute za postavljanje, dostupne vrste polja, mogućnosti prilagodbe, upravljanje odgovorima i poslovne slučajeve upotrebe pogledajte QRCodeChimp Vodič za QR kodove obrazaca.

Završavajući

Argument za podatke prve strane nije oslabio samo zato što se promijenio rok za kolačiće treće strane u Chromeu.

Tvrtkama su i dalje potrebni pouzdani podaci prikupljeni izravnim interakcijama kako bi razumjele kupce, poboljšale iskustva, mjerile rezultate i smanjile ovisnost o vanjskim platformama.

Organizacije koje ostvaruju najveću vrijednost ne prikupljaju nužno najviše podataka. One povezuju i aktiviraju informacije koje već imaju, održavaju njihovu kvalitetu i koriste ih na način koji kupci razumiju i kojima vjeruju.

QR kod obrasca proširuje tu strategiju podataka prve strane na fizičke dodirne točke. Može pretvoriti račun, šator za stol, naljepnicu proizvoda, paket ili natpis za događaj u izravnu točku prikupljanja podataka, s odgovorima koji se bilježe na vašoj nadzornoj ploči umjesto da se ostavljaju na papiru ili unose ručno.

Često postavljana pitanja